Las redes sociales son un lugar en el que encontrarse con otra gente y compartir experiencias. Bajo la perspectiva de los usuarios, las comunidades son utilizadas como una forma de satisfacer una necesidad de comunicación o de información.

Formar parte de una comunidad puede ser una forma efectiva para aprender la visión de los clientes sobre un producto o servicio, así como una manera de ofrecer un valor añadido que mejore la experiencia con la marca.

Plataformas-Sociales

El reto del marketing social es la creación de una forma de distribución de sus mensajes a través de una lista de usuarios con una gran segmentación a la cual poder aplicar una campaña de marketing de gran impacto y altamente personalizada. Si se logra crear una fuente constante de información útil, la comunidad le asignará una alta credibilidad a usted y a su marca, por lo que antes de comenzar la construcción de una presencia en la web social, debemos asegurarnos de que podemos comprometernos a mantenerla viva.

Otra forma de tener una presencia en las redes sociales es mediante la utilización de aplicaciones de marketing social existentes en Redes líderes como Facebook o Myspace.

Por otra parte, los beneficios de los foros de ayuda, destinados a resolver cuestiones específicas relacionadas con un producto o servicio son obvios, ofreciendo la posibilidad de reducir costes en áreas como la atención a usuarios y el servicio técnico. Aunque pueda resultar sorprendente, las mejores soluciones técnicas a menudo provienen de los propios miembros.

También pueden usarse plataformas ya existentes en el mercado a las que aplicar la propia imagen de marca para implementar tu propia comunidad y servicios de apoyo. Para desarrollar una comunidad propia, comparado por ejemplo con un foro de ayuda, el requerimiento inicial es que haya alguna actividad relacionada a tu marca o producto o servicio que se vea beneficiada por las interacciones llevadas a cabo por los diferentes miembros de la comunidad.

Los medios sociales en general y la propiedad exclusiva de una comunidad de usuarios en particular, requieren un enfoque integral que combina los puntos fuertes de marketing, operaciones, recursos humanos así como un equipo especializado en tecnología.

Los profesionales del marketing han sido conscientes durante mucho tiempo que se le “debe” algo a la persona que consume publicidad. En la forma clásica, este pago se realiza mediante humor o emoción.

En los medios sociales, la publicidad debe ser invitada desde el principio. Por ello es esencial construir una reputación online progresivamente. Gracias a que los medios sociales son fundamentalmente medibles y basándose en las entradas actuales en diferentes canales sociales, puede tenerse una idea de cuál es la reputación de una marca y aquellos puntos que debe mejorar. Sin una medición correcta no podremos valorar el efecto de las redes sociales.

Una vez que se han encontrado inconsistencias en la forma de actuar de marca, surge la desconfianza hacia ella.

La reputación es algo de máxima importancia en la Web. Una vez que se han encontrado inconsistencias en la forma de actuar de marca, surge la desconfianza hacia ella, por eso es tan importante detectar y actuar en consecuencia de una buenas prácticas para la comunicación. Es mejor aprenderlo antes de actuar equivocadamente de forma pública y ser rechazado por los usuarios.

A través del estudio de la información proporcionada por diferentes herramientas de medida como el número de páginas vistas, las referencias en blogs, las recomendaciones a otros usuarios y el comportamiento de los usuarios en la Web, pueden obtenerse conclusiones sobre quién está participando y qué contenido es de mayor interés para ellos, con el objetivo de proporcionar un contenido de máxima relevancia para la audiencia.

A la hora de elegir los canales adecuados por los que hacer llegar el mensaje a los consumidores, es necesario abordar el plan de marketing desde el punto de vista del cliente. La pregunta del usuario es ¿Qué necesito saber? La pregunta del anunciante es ¿Qué canal o canales debo utilizar para proporcionar la respuesta?

Los medios de comunicación Social pueden ser organizados de la siguiente forma:

• Plataformas: Incluyen redes sociales junto con comunidades, wikis y aplicaciones tipo foro.
• Contenido: Incluye evaluaciones (puntuaciones), críticas, fotos, vídeos, podcasts, y contenido similar el cual es creado y compartido a través de la Web Social.
• Interacciones: Incluyen los pequeños trozos o cápsulas de información que fluyen a través de feeds, el correo electrónico y SMS, los cuales informan a los participantes de lo que pasa a través de la Web Social.

La medida de la influencia es crítica para la implementación de los medios de comunicación sociales. El método de la “Puntuación de la promoción en la red” o “Net Promoter Score” es una herramienta muy útil para capturar y hacer un seguimiento de esta influencia.

El “Net Promoter Score”, método desarrollado por Fred Reichheld, se basa en una sola pregunta: “¿Cuál es la probabilidad de que usted recomiende nuestra empresa a un amigo?”. De lo que se trata es de identificar a los clientes satisfechos que posiblemente actuarán recomendando nuestros productos o servicios gracias al efecto “boca – oreja”

Boca - oreja

El sistema es muy sencillo: la empresa pide a sus clientes que respondan, de 0 a 10, si recomendarían la compañía a un amigo/conocido:

* Los que puntúan con 9 y 10 son Promotores,
* Los que se sitúan entre el 7 y el 8, son Pasivos,
* y los que están en 6 o por debajo, Detractores.

Para obtener la puntuación final, Net Promoter Score, resta el número de Detractores del de Promotores. El resultado es un porcentaje que sirve para medir la calidad de servicio de la empresa hacia sus clientes, su fidelidad y su conversión en evangelizadores de la compañía.

Abordar los medios sociales para utilizarlos como una herramienta de divulgación con una puntuación negativa del “Net Promoter Score” puede tener consecuencia no deseadas.

Además de las mediciones basadas en el “Net Promoter Score”, es imprescindible identificar las fuentes de datos con los que cuenta la empresa para más tarde evaluar el grado de implicación de los usuarios con la misma.

Una forma de determinar el alcance de las conversaciones relacionadas con la marca es el mediante el uso de herramientas como Blog Pulse para medir el número de veces que un producto o marca es mencionado en blogs. También pueden realizarse búsquedas en foros de ayuda relevantes para su marca, producto o servicio, y recoger ésta información de forma independiente, así como cualquier dato relevante al que se tenga acceso a través de la Web.

El análisis “Touchhpoint” o de puntos de contacto – el estudio de cada punto de contacto entre una empresa y sus clientes – se ha utilizado en el marketing tradicional para captar la divergencia entre lo que se quiere transmitir (la promesa) y lo que en realidad se entrega (la experiencia real del cliente).

Gráfico del mapa de los puntos de contacto

Éste tipo de análisis comprueba la alineación entre la operaciones reales y el marketing, ayudando a comprender la percepción del producto o servicio por parte de los clientes. Hoy en día ya no vale con prometer que un detergente lavará más blanco… si la promesa no se cumple, probablemente las experiencias de los usuarios queden reflejadas en la red.

Para realizar el análisis de los puntos de contacto debe comenzarse por la recogida de datos de los puntos en los que los clientes entran en contacto con la marca y realizar un estudio de observación para poder más tarde cuantificar los resultados.

Deben documentarse tanto los puntos positivos como los negativos y proceder a la organización de los datos recogidos, adecuándolos a los objetivos y promesas realizadas por la marca.

Los datos pueden organizarse por canal, por función, por tipo de cliente (target), por la fase del ciclo de vida con respecto al usuario en la  que se encuentra, por relevancia, etc.

Deben estudiarse cuáles de las promesas realizadas han sido cumplidas satisfactoriamente, así como la importancia relativa de cada una de ellas, midiendo las conversaciones que encontremos en la web para cada una. De ésta forma podremos medir el punto en el que se encuentran en la actualidad las experiencias de los clientes, así como posibles mejoras a llevar a cabo.

Finalmente realizaremos el Mapa de los Puntos de Contacto, disponiendo los resultados encontrados en un gráfico cuyos ejes serán la importancia de los puntos de contactos con el cliente y las conversaciones generadas para cada uno de ellos.

Gracias a la gran catidad de información contenida en internet sobre todo tipo de productos, servicios y empresas, la realización de el análisis “Touchpoint” basado en la red, puede suponer una herramienta clave para el desarrollo empresarial y la planificación estratégica de su comunicación con sus clientes.

El ciclo clásico de venta  presenta las fases de conocimiento, consideración y compra como si se tratara de un sistema cerrado. La realidad actual es que, con la incorporación de los medios sociales, esta fórmula ya no es válida.  Una representación más acorde con la realidad actual queda reflejada en el modelo del ciclo de retroalimentación social.

El ciclo de retroalimentación social supone la incorporación de las experiencias post-venta de los clientes al ciclo tradicional de venta, y más concretamente a la fase de consideración, para que sean utilizadas por clientes potenciales a la hora de llevar a cabo la decisión de compra.

Diagrama del ciclo de retroalimentación social

La conexión entre las operaciones de negocio y el marketing en los medios sociales, se basa en el grado en el que la experiencia obtenida satisface las expectativas creadas. Muchas de las dificultades afrontadas por las marcas en el entorno de los medios sociales provienen de problemas relativos al funcionamiento empresarial, como la calidad y la atención al cliente y no directamente de las estrategias de marketing.

El ciclo de retroalimentación social, desarrollado y mantenido a lo largo del tiempo, es un instrumento de planificación clave para el desarrollo del plan de medios de comunicación social, cuyo punto central de conexión es la fase de consideración. De esta forma, se conecta un vacío crítico entre las fases de conocimiento de producto y de compra, mientras se abre un canal efectivo para el desarrollo de la comunicación boca-oreja.

En cuanto a los puntos de contacto con la marca desarrollados on-line, la reputación de ésta en el medio, juega un papel decisivo. En la web social, tanto el anunciante como el cliente cuentan con posibilidades equivalentes en cuanto al permiso para hablar. Una de las mayores barreras a superar a la hora de enfrentarse a la participación de los usuarios, es el miedo que conlleva la cesión del control, por lo que es imprescindible una reflexión y un compromiso previo a la puesta en marcha de una campaña social.

Aunque en ocasiones los comentarios encontrados parezcan triviales, debe pensarse que alguien empleó un tiempo para crear el contenido… es evidente que para esa persona, el mensaje reflejado importa. Por otra parte el “detractor decidido” es un individuo que juega un papel importante en la evolución de mercados, pero sin embargo normalmente no podrá ser “persuadido” y por lo tanto es generalmente mejor verlo como un participante con quien debe discreparse “respetuosamente”. La mejor forma de responder es aquella que permite dejar constancia de un punto de vista contrario a su “ataque” respetando su opinión.

Tipos de redes

El valor de una red – es decir, cómo ésta apoya de manera eficiente el hecho de compartir y colaborar – se encuentra determinado por la forma en la cual los miembros se encuentran conectados. Las redes que siguen la Ley de Reed donde los miembros son libres de formar grupos, y conexiones entre ellos y estos grupos – son los tipos de redes con una mayor capacidad de propagación de un mensaje. Este es el caso de las redes generadas en los Medios sociales.

Los medios de comunicación social obtienen su valor simultáneamente del colectivo y el individuo, no de la masa. Esta es una situación inversa a la de los medios tradicionales  donde un mensaje único es concebido y trasladado a una audiencia de masas, como es el caso de la televisión.

Siempre será más efectivo llegar a cualquiera a en cualquier momento con un mensaje personalizado, que llegar a toda la red con un mismo mensaje.

El acto de compartir es en realidad más importante que lo que se comparte, a diferencia del acercamiento tradicional a la publicidad, en la que la comunicación se encuentra estrechamente controlada  y centrada en el mensaje. Los miembros de comunidades online están descubriendo lo fácil que es encontrar, analizar y compartir información para llevar a cabo la elección de un producto.

Los medios sociales se definen como medios de comunicación participativos en línea donde las noticias, fotos, vídeos, y podcasts son hechos públicos, habitualmente acompañados con un proceso de votación para señalar aquellos artículos considerados como “populares”.  Los medios sociales incluyen diferentes canales sociales, cambian a lo largo del tiempo y son participativos.

Desarrollando un proceso sólido para “escuchar”  a través de los medios sociales, puede llevarse a cabo un aprendizaje sobre los productos y servicios de una empresa a través de sus propios clientes. La información obtenida puede suponer un elemento clave tanto para el desarrollo de producto y evolución de negocio, como para el incremento de ventas y la reducción de costes.

Cuando los clientes rechacen un producto o servicio y lo comuniquen a través de los medios sociales, deberán hacerse los esfuerzos correspondientes para solucionarlo en aquello que sea posible y mejorar de ésta forma la experiencia proporcionada.

La forma de minimizar el impacto de los contenidos negativos, es participar en la conversación mediante la integración de mensajes positivos que mejoren el balance general.

Los medios sociales se encuentran ampliamente influenciados por los sistemas de valoración, comentarios y críticas que transmiten de forma clara el punto de vista de los usuarios sobre un contenido o producto en concreto. Cómo influenciar estas opiniones, es una de las cuestiones claves a tener en cuenta desde el punto de vista del marketing, así como cuándo participar frente a cuándo es mejor mantenerse simplemente al margen.

Tomás Diago, fundador de Softonic,  explicó ayer su interesante trayectoria en el First Tuesday Barcelona. La idea de negocio nació como un proyecto final de carrera del propio fundador cuando contaba con tan solo 22 años y se encontraba finalizando sus estudios de programación. Hoy en día la empresa ocupa el segundo lugar en el ranking mundial de sites de descargas de software después de la americana Download.com.

Logo de Softonic

En la actualidad Softonic, perteneciente al grupo Intercom, cuenta con 45 millones de usuarios mensuales y una presencia destacada en un gran número de países.

Los contenidos pueden encontrarse en 8 idiomas, aunque según transmitió el propio Tomás Diago, pronto serán 10. Es a través de ésta estrategia “multi-idioma” como pretenden llegar a convertirse en la página número 1 a nivel mundial, ya que el actual líder ofrece sus contenidos únicamente en lengua inglesa.

En el año 2009, la facturación de la empresa ha ascendido a alrededor de 30 millones de euros,  frente a 20millones de euros en 2008, por lo que queda latente que la empresa ha sabido sortear ampliamente la crisis financiera actual.

También durante los años de la “burbuja .com” pudieron sortear la crisis ya que siempre mantuvieron una política de crecimiento sostenible, sin poner en riesgo un capital elevado.

Su principal fuente de tráfico son los buscadores, con una agresiva estrategia basada principalmente en el SEO. Sin embargo y daba la importancia actual de las redes sociales, pronto lanzarán un nuevo diseño que facilitará su presencia en las redes sociales.

De hecho, según se explico en la ponencia, la empresa ya ha comenzado a buscar una persona para el puesto de social media manager, pero el propio Tomás admitió que es una tarea muy difícil encontrar buenos profesionales en este sector tan joven.

Softonic ha sido elegida por segundo año consecutivo como la mejor empresa en la que trabajar en la categoría de entre 100 y 250 empleados en el ranking Great Place to Work España 2010.

Este reconocimiento, basado en la  relación entre los empleados y directivos, los empleados y su trabajo y la relación entre los empleados mismos, pone de manifiesto una política de empresa que, al igual que su propio fundador,  transite valores como la tenacidad, constancia, autocrítica, empatía, seguridad, lógica, capacidad de reconocer errores, integridad y respeto hacia el equipo y el proyecto.

Los profesionales del marketing afrontan un dilema: intentar mantener el control de los mensajes enviados o dejar el control a los usuarios con el objetivo de ganar una presencia en las conversaciones que se generan en la red.

Los retos que los profesionales del marketing afrontan hoy en día no proceden únicamente de los competidores, sino también de los propios consumidores, que generan conversaciones al mismo tiempo que evitan su exposición a los anuncios tradicionales. Los medios sociales ofrecen la oportunidad de realizar acciones de marketing prescindiendo o reduciendo la utilización de anuncios “tradicionales”.

Un comportamiento incorrecto no será tolerado en la web social.

Algunos de los elementos en los que se encuentra basado el marketing tradicional, como el alcance y la frecuencia, se han convertido en sustitutos de la eficacia real, como si el simple acto de la exposición al mensaje, significara de alguna manera lo mismo que influencia. No puede pasarse por alto que la importancia de la fuente por la que se realiza el descubrimiento del mensaje es vital para valorar el grado de confianza en el mismo.

En muchas ocasiones, los miembros de los sitios web hablan con otros miembros en lugar de leer contenido editorial proporcionados por expertos. Los consumidores de hoy en día poseen una mayor cultura sobre los métodos publicitarios, por lo que prácticas que generen desconfianza y rechazo, no son métodos aplicables al consumidor contemporáneo.

En la web social la transparencia lo es todo. No solo es la confianza el elemento esencial para el desarrollo de la comunicación boca-oreja, sino que aquel que infrinja esta confianza será sin duda descubierto. Antes del lanzamiento de una campaña, debe dejarse claro quien se encuentra detrás de ella y no provocar el engaño. Irónicamente, el factor de confianza es mayor cuanto menor es la presencia del marketing.

Las campañas sociales son la combinación de lo que se dice sumado a lo que la audiencia dice al respecto a través de los diferentes canales utilizados.

El rechazo detectado no está dirigido a la publicidad en sí, sino que se encuentra influido por el hecho de que en la Web Social, lo irrelevante es sinónimo de invisible.

La Web Social conecta a más gente de la que sería posible de cualquier otra forma, propiciando comentarios de comentarios, críticas de críticas, etc. El hecho de no participar se traduce en una aprobación implícita de lo que se está diciendo.

Existen métodos para la obtención de métricas robustas para rastrear y demostrar la eficacia (o no) de las campañas sociales. Aunque las campañas basadas en medios sociales no pueden ser “compradas” de la forma tradicional  (no puedes pedirle a un número X de personas que hablen de ti), lo que sí puede hacerse es medir quién está hablando, qué está diciendo y con qué frecuencia.

Mediante el uso de diferentes plataformas online, pueden medirse las conversaciones generadas en blogs relacionados con una marca o producto, así como el grado en el que el mensaje se recibe en forma positiva o negativa.

Gracias a la recopilación y el estudio de los datos proporcionados a través de éstas plataformas, pueden determinarse unas “buenas prácticas” a seguir a la hora de desarrollar una presencia en los medios sociales.

A lo largo de la historia de la publicidad, la forma má habitual de transmitir los mensajes ha sido mediante la interrupción. Con la llegada de internet, la idea del mensaje interruptivo fue trasladada  también a la red.

Con métodos como el emailing no deseado o spam y la aparición de los pop-ups, se intentó trasladar la fórmula de hacer publicidad offline al medio online, práctica que causó el rechazo de los usuarios. Como respuesta a éstas prácticas  aparecieron los programas antispam y los bloqueadores de pop-ups, hoy en día usados por la mayoría de los cibernautas, poniendo de relieve que en la plataforma digital, los usuarios finales tienen el control real.

Tipos de banners

Otro ejemplo del rechazo por parte de los usuarios de la publicidad intrusiva podemos constatarlo a través de los estudios realizados sobre la atención que éstos prestan a los banners, los cuales reflejan que son las áreas de las páginas a las cuales se presta una menor atención, evitando detener la mirada en ellas.

En la web social, las interrupciones no son sostenibles. Todas las conversaciones son por naturaleza participativas y requieren el consentimiento de sus participantes. El papel emergente del individuo como fuente de contenidos usados para influir en la decisión de compra se encuentra en aumento, al mismo tiempo que el papel de del mensaje primario publicitario disminuye.

Por otra parte, hasta la aparición de internet, la posibilidad de llevar a cabo una alta segmentación de los receptores del mensaje se encontraba mucho más limitada.

Los medios sociales, especialmente cuando son aplicados al marketing significan el uso inteligente de los canales de conversación que se desarrollan de forma natural entre los individuos. Las conversaciones existentes pueden desarrollarse tanto de forma positiva como negativa. En cualquier caso, ocurren de forma independiente a las acciones y esfuerzos de los anunciantes, por lo que la forma de actuar en este entorno es la de ejercer una influencia, y no un control, basada en la confianza. Ésta misma situación los convierte en una de las fuentes de información más fiables y con un mayor grado de implicación para los usuarios.

La Web Social ofrece herramientas colaborativas que constituyen una nueva forma de resolver problemas mediante el uso de la sabiduría de las masas (crowdsourcing). Estas herramientas, pueden ser también utilizadas para el desarrollo de una nueva forma de marketing.

Las campañas de marketing en el futuro deberán facilitar a los consumidores búsquedas de información en diferentes canales, dando un paso hacia delante con respecto a las promesas de la publicidad tradicional.

Los días 15 y 16 de Abril se ha celebrado en Barcelona, E-commretail: el primer salón del comercio electrónico y los negocios online.

Feria E-commretail

La realización de este evento constituye una prueba más del crecimiento que está experimentando el sector del comercio electrónico en España:

“Las transacciones de bienes y servicios a través de Internet movieron un volumen de negocio de 5183 millones de euros en España durante el 2008, un 39% más que en 2007, según el último informe sobre comercio electrónico publicado por la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT). Las estadísticas van más allá y hablan de que “7 de cada diez españoles compran online en más de tres ocasiones al año”. Datos relevantes que demuestran que pese a la delicada situación económica en la que nos encontramos, el sector del comercio electrónico crece a pasos agigantados y posibilita, a su vez, que aquellas compañías que dan el paso al online multipliquen sus ventas a través de la red” (Fuente: www.ecommretail.com)

La feria ha contado con la participación de empresas implicadas tanto en el desarrollo y promoción de plataformas de venta online como en la distribución de productos, abarcando las distintas fases del proceso de venta. Las compañías transportistas presentes, como MRW, Envialia, Seur o Nacex, han encontrado en los servicios asociados al envío de productos online una nueva forma de crecimiento de negocio.

Una imagen del público asistente a la conferencia ofrecida por Alejandro Barrera y Luis Rivera, de Eventosfera (foto Luis Rivera)

El simple hecho de la realización de este primer encuentro dedicado exclusivamente al sector del comercio electrónico es una constatación del buen momento que atraviesa esta forma de venta, que por fin parece estar alcanzando el puesto que se merece en nuestro país.

El desarrollo de la feria ha contado con algunos problemas técnicos y organizativos propios de las primeras veces, aún así el evento, que ha contado con una gran cantidad de público, ha servido sin duda alguna para sentar las bases de futuras ediciones en las que poder seguir la evolución de un sector destinado a cosechar nuevos éxitos en los próximos años.