El dilema de los profesionales del marketing

Los profesionales del marketing afrontan un dilema: intentar mantener el control de los mensajes enviados o dejar el control a los usuarios con el objetivo de ganar una presencia en las conversaciones que se generan en la red.

Los retos que los profesionales del marketing afrontan hoy en día no proceden únicamente de los competidores, sino también de los propios consumidores, que generan conversaciones al mismo tiempo que evitan su exposición a los anuncios tradicionales. Los medios sociales ofrecen la oportunidad de realizar acciones de marketing prescindiendo o reduciendo la utilización de anuncios “tradicionales”.

Un comportamiento incorrecto no será tolerado en la web social.

Algunos de los elementos en los que se encuentra basado el marketing tradicional, como el alcance y la frecuencia, se han convertido en sustitutos de la eficacia real, como si el simple acto de la exposición al mensaje, significara de alguna manera lo mismo que influencia. No puede pasarse por alto que la importancia de la fuente por la que se realiza el descubrimiento del mensaje es vital para valorar el grado de confianza en el mismo.

En muchas ocasiones, los miembros de los sitios web hablan con otros miembros en lugar de leer contenido editorial proporcionados por expertos. Los consumidores de hoy en día poseen una mayor cultura sobre los métodos publicitarios, por lo que prácticas que generen desconfianza y rechazo, no son métodos aplicables al consumidor contemporáneo.

En la web social la transparencia lo es todo. No solo es la confianza el elemento esencial para el desarrollo de la comunicación boca-oreja, sino que aquel que infrinja esta confianza será sin duda descubierto. Antes del lanzamiento de una campaña, debe dejarse claro quien se encuentra detrás de ella y no provocar el engaño. Irónicamente, el factor de confianza es mayor cuanto menor es la presencia del marketing.

Las campañas sociales son la combinación de lo que se dice sumado a lo que la audiencia dice al respecto a través de los diferentes canales utilizados.

El rechazo detectado no está dirigido a la publicidad en sí, sino que se encuentra influido por el hecho de que en la Web Social, lo irrelevante es sinónimo de invisible.

La Web Social conecta a más gente de la que sería posible de cualquier otra forma, propiciando comentarios de comentarios, críticas de críticas, etc. El hecho de no participar se traduce en una aprobación implícita de lo que se está diciendo.

Existen métodos para la obtención de métricas robustas para rastrear y demostrar la eficacia (o no) de las campañas sociales. Aunque las campañas basadas en medios sociales no pueden ser “compradas” de la forma tradicional  (no puedes pedirle a un número X de personas que hablen de ti), lo que sí puede hacerse es medir quién está hablando, qué está diciendo y con qué frecuencia.

Mediante el uso de diferentes plataformas online, pueden medirse las conversaciones generadas en blogs relacionados con una marca o producto, así como el grado en el que el mensaje se recibe en forma positiva o negativa.

Gracias a la recopilación y el estudio de los datos proporcionados a través de éstas plataformas, pueden determinarse unas “buenas prácticas” a seguir a la hora de desarrollar una presencia en los medios sociales.


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